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旅訊開放日:如何打造旅游營銷“萬能公式”?
作者:admin 來源:環球旅訊 發布時間:2016-09-09
9月8日,環球旅訊在北京舉辦開放日TDAY活動,四位嘉賓圍繞著內容營銷、品牌塑造、個性化服務以及數據營銷等話題進行了分享。


【環球旅訊 曾憲天】9月8日,環球旅訊在北京舉辦開放日TDAY活動,來自在線旅游、酒店以及旅游科技領域的四位嘉賓圍繞著“內容營銷”、“品牌塑造”、“個性化服務”以及“數據營銷”等話題進行了分享。


螞蜂窩:內容即品牌 產品即營銷


“平均每天新增3000篇游記、每月新增185000條目的地旅游問答、累計32000000條點評信息......”螞蜂窩副總裁于卓表示,所有這些用戶在平臺中的行為數據,都將進入數據庫進行深度分析。經過分析整理,這些原始行為數據將按照“吃住行游購娛”分門別類地進行劃分。


螞蜂窩旅行網副總裁于卓


“把用戶分類后,其實更有利于品牌找到自己的目標用戶”。于卓表示,螞蜂窩每月有8000萬自由行活躍用戶,他們以年輕群體為主,消費能力強,追求更加自由和差異化的旅行體驗。螞蜂窩也將根據這批用戶的所有平臺行為數據,刻畫出相應的用戶畫像,為他們分別打上相應的標簽。


準備好這兩個部分,螞蜂窩便可以按照旅行、攝影、愛好、目的地等多元化的用戶標簽,個性化地精準匹配服務內容以及旅行產品。


“左側兩端分別是用戶貢獻的內容,右側則是品牌方對于用戶的精準輸出,雙方在螞蜂窩的平臺上融合、共享?!庇謐勘硎?,這便是螞蜂窩完整的大數據系統。她認為,螞蜂窩與Facebook一樣,屬于內容容器式的平臺,也有能力更加理解用戶,只有這樣才能給與用戶最想要的產品、服務,從而更好地完成品牌輸出。


在分享中,于卓指出,營銷不僅要提升品牌利潤率,塑造用戶心中的品牌定位,也是對后端供應鏈的考驗,所以營銷策略應與產品發展相協同。進一步來說,于卓認為,營銷業態從媒介為王、技術為王發展到了內容為王的階段,好的內容即是品牌,下一步將是產品為王,好的產品本身即是營銷點,這也是螞蜂窩未來營銷策略的發展重心。


Webpower:如何打造EDM自動化營銷


Webpower中國北方區總監苑遠在分享中表示,目前旅游企業面臨的問題并不是如何獲取用戶數據,而是在數據井噴式、碎片式增長下,如何更好地優化和使用。


Webpower中國北方區總監苑遠


據苑遠介紹,線上營銷渠道包括搜索引擎、郵件、社交網絡、微信、APP、線上廣告。以EDM郵件營銷為例,苑遠介紹稱,目前EDM用戶送達率為97%,但平均獨立打開率為6.31%,平均獨立點擊打開率為11.73%。


打開率和點擊率的低迷,其實與郵件設計老套、內容同質化、無法多終端適配降低用戶體驗這EDM營銷的三大難題有關。


那么如何解決這些難題呢,苑遠認為還需回歸大數據。首先,是對郵件、短信、微信、H5等多渠道的數據覆蓋與整合;第二步是進行用戶的行為分析;第三步是基于這些數據分析,展示給用戶更精準的個性化內容;第四步是構建自動化的營銷工作,及時有效地將信息推送至用戶;最后也是最容易被忽略的部分,就是對于用戶轉化表現的追蹤,這直接影響了未來營銷策略的調整和走向,也就是回到最初的數據覆蓋與整合,完成了自動化營銷的閉環。


在理論部分之后,苑遠通過數個不同的實際案例,論證了這一自動化營銷閉環的實用性,也展示了其在提升轉化效果的同時,降低企業的信息輸出成本的積極意義。


小豬:讓有意思的人,住有意思的房子


小豬副總裁潘采夫認為,自己作為一個媒體人,在小豬營銷創新的摸索中,做著一些“奇奇怪怪”的事情。他總結稱,就是創造出關于住宿、分享、交往的故事,讓用戶對于小豬的品牌以及分享經濟的住宿方式產生認同和興趣,進而理解為具有情懷和格調的一種生活方式。



小豬副總裁潘采夫


在潘采夫看來,小豬在營銷層面并沒有刻意追求業績,而是更多地將情懷和價值觀的部分融入品牌,讓用戶產生共鳴,從而真正喜歡你的品牌?;諉教迦說鬧本?,潘采夫便開始了大膽的嘗試。潘采夫講述了幫助作家朋友古清生上線運營其神農架的庭院;幫助排球女將薛明退役后完成花店夢想,又依靠短租提升了收入等等。


還有許許多多的意見領袖,在潘采夫的“安利”之下,在小豬的平臺中上線了自己的短租房源。除了在短租過程中,意見領袖們在家中的小型沙龍、接受個人拜訪等特殊體驗外,還有諸如微博大V幫住客拎箱子、家中零食被偷吃等等生活化的場景和故事。


潘采夫介紹稱,包括小豬聯合創始人兼CEO陳馳在內,意見領袖們大多會十分認真地為租客寫點評和總結,記錄這一段段有溫度的故事。與Airbnb單純強調奇妙的住宿體驗的冷感不同,小豬在這一基礎上,把故事、人情、交流等等有溫度的元素相融合,促進用戶群體的自傳播,從而打造小豬溫暖有情懷的品牌形象。



另外,寺廟、教堂、劇院、書店......各種“奇奇怪怪”的空間都被小豬賦予了住宿的可能性。對此潘采夫認為,這不僅有利于品牌的低成本社會化傳播,也能從感官層面提升用戶對于小豬品牌的認知度。歸根結底,推動的仍然是基礎房源、優惠房源等的業務增量。畢竟,用戶在滿足獵奇心理后,仍然會選擇更適合自己的房源。


最后,潘采夫表示,小豬通過一系列區別對待的措施,盡力疏遠職業房東,親近個人房東。因為職業房東一味追逐利益與小豬強調人與人之間交流的理念背道而馳。


而對于房源的營銷差異造成的用戶心理落差,潘采夫認為確實是小豬平臺需要解決的痛點。這需要一個通過點評等環節來自我調節。另一方面,在分享經濟住宿中有驚喜,也會有失望,對于住宿體驗的容錯率也是分享經濟的特點和魅力所在。


E-Bizcamp:如何連接數據孤島


在E-Bizcamp創始人兼CEO顧青看來,目前企業所獲取的用戶數據癥結不在于過多,而在于過亂,這也就需要數據整合來簡化問題,解決問題。


E-Bizcamp創始人兼CEO顧青


以移動端為例,合作APP、自有網站、移動搜索、移動廣告、線下地推等渠道呈現碎片化趨勢,再加上移動端流量紅利接近中晚期以及其他外部因素的推動,企業對于新用戶的獲取成本越來越高。再加上資本寒冬期,企業應從過去通過外部渠道獲取新用戶的模式轉向運營老客戶,即挖掘用戶購買需求、提升用戶二次訂單轉化率、提升用戶的生命周期價值。


為此,顧青介紹了AARRR閉環模式,即多渠道獲取用戶、激活用戶需求、保持用戶活躍度、為用戶創造價值、促使自傳播從而帶來更多用戶。顧青介紹,Airbnb便是通過收集海量的用戶數據,分析用戶行為進行了精準的個性化邀請產品,讓其全球用戶增長率提升了25%,這便是很好的AARRR模式案例。


在顧青看來,廣告投放、搜索引擎、合作渠道數據;網站、APP用戶數據;訂單及CRM、BI業務數據等,這些數據對應著企業不同的部門,但互相之間形成的數據孤島讓企業無法有效地進行深度分析。


企業要意識并著手解決這一問題,進行數據的整合分析,這也就要求企業做到精細化運營、自動化、個性化、預測分析、風險控制等環節,把所有環節都打通,有利于通過末端數據倒退用戶的核心行為,從而制定更為正確的營銷方案。